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《葉茂中談廣告》之如何進(jìn)行廣告效果測定
作者：葉茂中策劃 時間：2007-5-29 字體：[大] [中] [小]
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達(dá)不到一定量的廣告是不可能測定出效果的�，F(xiàn)代資訊爆炸，消費(fèi)者每天接觸到的信息如此之多，不可能對每一種廣告的影響程度都有量化的反應(yīng)。除非已達(dá)到一定的積累，才可能存有影響。
對于廣告效果測定，在國內(nèi)無論是廣告公司還是廣告主，都還沒有形成規(guī)范性的認(rèn)知與實(shí)施。盡管實(shí)際上，這恰恰是企業(yè)實(shí)施廣告運(yùn)動最根本的核心。
隨著我國企業(yè)主廣告意識的不斷提高和廣告知識的日益普及，廣告效果測定問題必定會迅速提上廣告公司與廣告主的議事日程。
在這里，我們先行一步。
何謂廣告效果測定？
按照一般說法，廣告效果測定就是了解消費(fèi)者對廣告的反應(yīng)如何。這包括幾個方面： 1消費(fèi)者是否接觸了廣告？
2消費(fèi)者是否了解了廣告的內(nèi)容？
3消費(fèi)者是否記住了廣告的內(nèi)容？
4消費(fèi)者是否對廣告的產(chǎn)品發(fā)生了興趣？
5消費(fèi)者是否對廣告的產(chǎn)品實(shí)施購買行為？
廣告效果測定有事前測定、事中測定和事后測定之分。
簡單地說，一個廣告運(yùn)動策劃案或創(chuàng)意構(gòu)思出來，為了對策劃案或創(chuàng)意進(jìn)行檢驗(yàn)，往往在小范圍內(nèi)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，以測定其效果如何，是為事前測定。
如果將實(shí)驗(yàn)范圍搬到實(shí)戰(zhàn)環(huán)境中，比如選擇一兩個銷售區(qū)域，實(shí)施廣告運(yùn)動，對結(jié)果進(jìn)行評估，以掌握在大銷售區(qū)域的可能反應(yīng)，這就是事中測定。 當(dāng)廣告運(yùn)動在整個目標(biāo)銷售區(qū)域中付諸實(shí)施后，選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，對廣告效果進(jìn)行全面的檢驗(yàn)，回答以上提出的五個問題，稱為廣告效果的事后測定。
如何進(jìn)行廣告效果的測定？
由于廣告運(yùn)動具有時效性，又具有累積性，加上其所處環(huán)境的復(fù)雜性，諸如媒體的互相沖擊、競爭對手的攻擊等，都會形成許多干擾因素，從而增加了廣告效果的不可測定性。所以廣告效果測定不是一次性的，而是多次性的，也就是說，廣告效果測定應(yīng)該分階段、連續(xù)性進(jìn)行。并且，選擇測定時機(jī)直接決定了廣告效果的真實(shí)性。
一個比較簡潔明了的辦法，是美國廣告學(xué)專家科雷提出的DAGMAR法，意即：在廣告策劃中應(yīng)該首先確立一個總的廣告運(yùn)動的目標(biāo)，然后再根據(jù)廣告的傳播過程，將總的廣告運(yùn)動的目標(biāo)分解為一個個小廣告目標(biāo)，形成多層次的廣告目標(biāo)。每一項(xiàng)具體的廣告工作或行動，都必須明確地完成其直接目標(biāo)。而每一項(xiàng)直接目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，都在逐步促使總的廣告運(yùn)動的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。在廣告運(yùn)動中，要時時對廣告運(yùn)動的每一個體目標(biāo)進(jìn)行評估。廣告運(yùn)動結(jié)束后，再對廣告運(yùn)動作總體評估。
DAGMAR法將整個廣告運(yùn)動看作為一根鏈條，每一環(huán)既是整體的一個部分，參與整體的行動并負(fù)有某種職責(zé)，又具有其作為個體存在的價值。 廣告效果測定的具體操作方法，根據(jù)我的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，簡單又有效的，不外以下幾種
1實(shí)驗(yàn)法
在事前測定與事中測定部分已經(jīng)涉及到此方法。這也幾乎是事前測定與事中測定必用的主要方法。
采用實(shí)驗(yàn)法必須選擇與目標(biāo)銷售區(qū)域或?qū)ο缶哂蓄愃铺卣鞯膶?shí)驗(yàn)范圍與對象。對于接受實(shí)驗(yàn)者來說，一切都必須是全新的，不帶任何假想地，甚至是一無所知地接受實(shí)驗(yàn)，這樣才能使所獲結(jié)果盡量接近真實(shí)。
2問卷法
可以通過郵寄、報紙公開征集回函或訪員上門訪問進(jìn)行。當(dāng)然，如果能夠許諾消費(fèi)者某種好處，反饋率是相當(dāng)可觀的。這是一個比較費(fèi)時、費(fèi)力的方法，但測定對象覆蓋面廣，問題可以比較全面地了解。比如消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度、品牌忠實(shí)度等，都能夠有所反應(yīng)。 這兩種方法都是從消費(fèi)者角度來進(jìn)行廣告效果的測定。
3產(chǎn)品銷售效果的分析
這是從廣告主內(nèi)部來測定的。這也是廣告主最常拿來衡量廣告運(yùn)動效果的尺度。以產(chǎn)品銷售額與廣告費(fèi)用之比，大致可看出廣告運(yùn)動最為直接最為短期的效果。這當(dāng)中排除了其他影響銷售額的因素。所以，銷售額增減只是測定廣告效果的一個參考，并不能完全準(zhǔn)確地反應(yīng)廣告效果。
4市場占有率變化描述
廣告運(yùn)動前產(chǎn)品在市場中的位置和力量，與廣告運(yùn)動后產(chǎn)品在市場中的位置和力量對比。這已是將與競爭對手的關(guān)系考慮在內(nèi)了。此法與分析銷售額法極類似，只能作為一個參考因素。
5利潤與利潤率的變化比較
廣告是為了促進(jìn)銷售，但更深入一步講，廣告應(yīng)該促進(jìn)產(chǎn)品的利潤實(shí)現(xiàn)。銷售額是浮在水面上的花，利潤才真正是沉在水底的果。事實(shí)上，企業(yè)能夠享用的不是銷售額，而是利潤。利潤率則是衡量付出與得到是否相當(dāng)?shù)奶炱健V告實(shí)施前后的利潤與利潤率進(jìn)行比較，在某種意義上比銷售額分析、市場占有率描述都要來得尖銳。
3、4、5三種方法，都是假設(shè)不存在其他影響因素的情況下進(jìn)行的廣告效果測定，但是在實(shí)際操作中，影響廣告效果測定的因素是相當(dāng)多的。
比如價格。以降價銷售為手段的廣告活動，見效快，短期性強(qiáng)，但卻不能保證廣告活動的長期有效性。而那些消費(fèi)者對價格比較敏感的產(chǎn)品，或是在價格更具主導(dǎo)決定的區(qū)域，電視廣告、報紙廣告等一些正常的廣告手段，往往體現(xiàn)不出應(yīng)有效果�；蛟S，這樣的情形已經(jīng)說明了廣告運(yùn)動不適當(dāng)之處。
又比如廣告量。達(dá)不到一定量的廣告是不可能測定出效果的�，F(xiàn)代資訊爆炸，消費(fèi)者每天接觸到的信息如此之多，不可能對每一種廣告的影響程度都有量化的反應(yīng)。除非已達(dá)到一定的積累，才可能存有影響。
再比如競爭形勢。經(jīng)常地會碰到同一類產(chǎn)品在進(jìn)行廣告大戰(zhàn)，像現(xiàn)在電視上的洗發(fā)水廣告大戰(zhàn)，家用電器廣告大戰(zhàn)，你方唱罷我登場，大家的廣告都聚集一堂，往往造成消費(fèi)者對品牌的模糊印象，分散了單個廣告的效果，測定起來就非常困難。這一方面是產(chǎn)品硬件大同小異造成的局面，另一方面也說明了一個獨(dú)特的、出類拔萃的創(chuàng)意對于廣告是多么的重要!而這種廣告大戰(zhàn)又迫使參戰(zhàn)者不得中途退出，一旦退出，如果其他品牌的產(chǎn)品仍在堅持，那么該產(chǎn)品的銷售額立馬會受到破壞性影響，直線下降。
其他的干擾因素還有很多，在進(jìn)行廣告效果測定時就要善于排除這些因素的影響，結(jié)合幾種方法，多角度多側(cè)面綜合進(jìn)行評估，獲得盡量真實(shí)全面的結(jié)果。既總結(jié)此次廣告運(yùn)動的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，又給以后的廣告運(yùn)動提供了豐富有價值的資料。
復(fù)合媒體戰(zhàn)略
單一媒體即使作用再大，其影響力也是十分有限的。鑒于上述，企業(yè)和廣告公司于是越來越注重通過組合使用功能效果各異的媒體，來達(dá)到促銷目的。
哎呀，安排這么多媒體，有必要嗎？這得花多少錢哪？"企業(yè)有人在背后大呼小叫。
"當(dāng)然必要，你以為現(xiàn)在是85年啊？隨便安排個電視廣告，只要告訴消費(fèi)者實(shí)行三包、譽(yù)滿全球，消費(fèi)者就會傻兮兮地排隊(duì)去買你的產(chǎn)品�。�"廣告公司的人也上躥下跳地說。
其實(shí)上面的這段對話是我臆造出來的，但現(xiàn)實(shí)生活中企業(yè)和廣告公司都會為媒體安排而大傷腦筋，這倒一點(diǎn)不假。所以，就讓我們一起來琢磨琢磨這個復(fù)合媒體戰(zhàn)略。
所謂復(fù)合媒體戰(zhàn)略就是把產(chǎn)品的創(chuàng)意，針對其目標(biāo)消費(fèi)者，在一定的時間和費(fèi)用內(nèi)，利用各種媒體的巧妙組合，將廣告訊息有效地傳達(dá)給市場中的目標(biāo)消費(fèi)者。
市場競爭日趨激烈所引起的廣告大戰(zhàn)愈演愈烈，使企業(yè)和廣告公司都深知,僅訴求于單一媒體已經(jīng)難以達(dá)到促銷目的。比如單以電視媒體來播放電器產(chǎn)品廣告，那么產(chǎn)品很多需要詳細(xì)說明的細(xì)節(jié)就無法在短短30秒或15秒的時間里說清楚，所以就得有報紙等大量的平面廣告來配合，才能奏效。更要命的是，現(xiàn)在同類產(chǎn)品少則二、三個，多則幾十個，誰都不讓誰。一大堆信息，我們的產(chǎn)品廣告一不小心就淹沒其中，怪可憐的。
資訊泛濫，信息爆炸，消費(fèi)者的命運(yùn)亦不見得好多少。
現(xiàn)在消費(fèi)者每天都被大量的廣告包圍著，一個生活在上海的消費(fèi)者一天至少要接受80-150條的廣告信息。單一媒體即使作用再大，其影響力也是十分有限的。鑒于上述，企業(yè)和廣告公司于是越來越注重通過組合使用功能效果各異的媒體，來達(dá)到促銷目的。
除電視、廣播、報紙、雜志四大媒體之外，現(xiàn)在可以利用的媒體是海陸空俱全。各種媒體如交通廣告、DM、傳單、空中懸浮物等五彩繽紛，撲面而來，任你選擇。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，以后可用的媒體會越來越多，根本不用愁沒有媒體可用。只是在如何合理有效地組合這些媒體，達(dá)到使用目的上卻大有學(xué)問。
這一系列的媒體使用，應(yīng)充分發(fā)揮各媒體的最大效率，并綜合利用各媒體，發(fā)揮整體的作用。這就必須強(qiáng)調(diào)在總體策劃中對大眾傳播媒體特性，其優(yōu)劣點(diǎn)如何，要有充分的認(rèn)識。諸如能覆蓋多少目標(biāo)市場，能揭露的情報量與質(zhì)，能覆蓋何種特性的目標(biāo)市場以及該媒體所影響的目標(biāo)市場狀況，然后按商品生命周期、商品特性、競爭關(guān)系、媒體本身因素、媒體成本來復(fù)合選擇使用媒體。
以報紙媒體而言，何者效果較大？覆蓋面是不是我們選定的銷售區(qū)域？同時要不要在電視上做廣告？還是僅僅選擇報紙、雜志，再配合招貼、贈送來達(dá)到目的？這就需要我們在媒體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下制定媒體計劃。按照廣告表現(xiàn)計劃制定出一個通過何種媒體、何種版位、多大版面、在何時、投放多少次的日程表�？傊�，一切都需審慎決定，細(xì)心安排。
同時媒體計劃還必須考慮事實(shí)上的廣告投放量。對某一商品促銷而言，究竟多少的廣告投放量才算適當(dāng)？只要承認(rèn)廣告是推動銷售必需的一環(huán)，那么廣告在整個行銷組合中，就要有恰如其分的廣告量。同時也要考慮競爭品牌在廣告上的投放量，根據(jù)以競爭者為中心的策略思想，來設(shè)定一個可以獲勝的廣告量。唯有這樣，才能獲得好的廣告效果，達(dá)到促銷目的。
事實(shí)上，現(xiàn)在的企業(yè)已經(jīng)很少不是使用復(fù)合媒體來制定銷售戰(zhàn)略和營業(yè)戰(zhàn)略。復(fù)合媒體戰(zhàn)略的運(yùn)用使得內(nèi)容變得復(fù)雜，需要更多的時間來策劃安排，經(jīng)費(fèi)也相對巨大。比如用電視廣告來吸引基本消費(fèi)者;通過贊助希望工程或其它贊助活動來樹立企業(yè)在世人心目中的印象;應(yīng)用新產(chǎn)品發(fā)布會向經(jīng)銷商介紹新品，達(dá)到全面鋪貨的目的;運(yùn)用傳單和贈品,挨家挨戶贈送到目標(biāo)消費(fèi)者手里,進(jìn)行試吃試用，而激發(fā)其購買行動,等等。
我們在為東寶空調(diào)策劃1996年度全國廣告運(yùn)動方案時，針對其中一個模糊空調(diào)器作了這樣的媒體安排。由于"模糊空調(diào)"這個概念很多消費(fèi)者不了解，也就很難將模糊就是先進(jìn)、模糊就是舒適、模糊就是節(jié)能的觀念傳達(dá)到消費(fèi)者的心智，故而在媒體安排上就采取了層層遞進(jìn)的辦法。第一步是電視廣告，在30秒中將模糊控制技術(shù)應(yīng)用到東寶空調(diào)所產(chǎn)生的良好效果表現(xiàn)出來，同時利用廣播30秒廣告來配合。但由于電視、廣播廣告時間短，不可能將觀念深入人心，那么第二步就在報紙上進(jìn)一步？quot;模糊空調(diào)"與生俱來的戲劇性作了較為詳細(xì)的闡述。但僅此還不夠，我們又在零售點(diǎn)設(shè)計了兩個動作：
第一，制作一張廣告單頁，將模糊控制技術(shù)及其應(yīng)用到東寶空調(diào)上的種種優(yōu)點(diǎn)作了充分的說明，彌補(bǔ)報紙通欄廣告容量小，話沒說透的缺陷；
第二，制作一個20分鐘的廣告資料帶，從解釋"模糊"這個科學(xué)概念入手，圖文并茂、形象生動、深入淺出地讓消費(fèi)者一看就明白，然后再將東寶"模糊空調(diào)"優(yōu)于一般非模糊空調(diào)器的各項(xiàng)細(xì)節(jié)作了闡述。
這樣通過層層遞進(jìn)又相輔相成的媒體組合，將一個很難一下子闡述清楚的產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)出來了。 這樣的混合促銷，在一定時期內(nèi)集中發(fā)揮其功能，往往十分有效。但利用復(fù)合媒體來促銷，費(fèi)用又是巨大的。因此，企業(yè)在事前必須做大量周密的準(zhǔn)備工作，一環(huán)扣一環(huán)，不能脫節(jié);同時更要考慮其實(shí)際作用，通過事前測定來檢測這么多的廣告經(jīng)費(fèi)投入對銷售額究竟有多大幫助。
現(xiàn)如今四大媒體的價格不斷上漲，對于一些中小企業(yè)來說已不堪重荷。但不做廣告又不行，怎么辦？我勸這些企業(yè)不妨在適當(dāng)使用電視、報紙等媒體時，復(fù)合使用一些價格低廉的諸如傳單、店頭廣告等手段，只要運(yùn)用得當(dāng)，也會取得良好的促銷作用。
在執(zhí)行媒體戰(zhàn)略上，廣告公司一方面與企業(yè)的相關(guān)部門進(jìn)行磋商協(xié)調(diào)，制定出具體的媒體計劃、促銷活動。決定后，雙方都要堅持完整而及時地予以執(zhí)行。如果得不到順利的執(zhí)行，那么一切功夫都是白費(fèi)。任意改變計劃是愚蠢的，直接影響到銷售額。所以廣告公司和企業(yè)雙方都必須安排有力的人員來執(zhí)行媒體戰(zhàn)略，順利地完成媒體計劃，才能達(dá)到最后目的。